وظیفه اصلی یک علامت تجاری این است که مصرف کنندگان را قادر سازد محصول (اعم از کالایا خدمات) یک شرکت خاص را شناسائی کنند تا بتوانند آنرا از محصولات عین یا مشابه رقیبان آنها تشخیص دهند. مصرف کنندگانی که از یک محصول خاص رضایت دارند احتمال دارد همان محصول را در آینده مجددا خریداری یا استفاده کنند. به این منظور، آنها باید محصولات یکسان یا مشابه را از یکدیگر تشخیص دهند.