دقیقاً از میزان آگاهی شما دربارۀ اهمیت خبرنامه‌ها مطلع نیستم. شاید در همین ابتدای کار بگویید که خبرنامه‌های ایمیلی در مقایسه با ویدیوهای زنده یا انواع محتوای شخصی‌شده و تعاملی چندان در مرکز توجه نیستند. اما حقیقتاً این بدان معنی نیست که خبرنامه‌ها از قدرت چشمگیر و محبوبیت فزاینده‌ای برخوردار نیستند.
ما در گروه بازاریابی محتوایی جوهر اصول تولید خبرنامۀ جذاب و پرخواننده به قلم مارک والکر از مؤسسۀ بازاریابی محتوایی را در اینجا آورده‌ایم. لطفاً با ما همراه شوید.
برای درک اهمیت خبرنامه‌ها بهتر است از چند نمونه شروع کنیم. theSkimm را در نظر بگیرید؛ خبرنامه‌ای با مجموعه‌ای از بهترین خبرهای روز. این خبرنامه سال ۲۰۱۲ راه‌اندازی شد و الان در حدود ۴میلیون مشترک دارد.
خبرنامه‌ها برای برندهای B2B نیز بسیار کارآمد است. ازاین‌رو ما با سایت AppSumo روبه‌رو می‌شویم؛ خبرنامه‌ای ایمیلی که رویدادهای مورد نظر را در فهرستی ایمیل می‌کند و حدود ۷۰۰هزار مشترک فعال دارد.
وبلاگ مؤسسۀ بازاریابی محتوا که یکی از بهترین منابع آموزش بازاریابی محتوایی است، تقریباً در حدود ۲۰۰هزار مشترک دارد؛ رقم بسیار بالایی که کار را برای آگاه‌ساختن مشترکان از رویدادهای روز آسان می‌کند.
حتی سایت نیویورک تایمز، یکی از قابل احترام‌ترین پایگاه‌های خبری در جهان، در حوزۀ خبرنامه‌ها بسیار خوب عمل می‌کند و چیزی در حدود ۳۳ خبرنامۀ فعال دارد که هر روز به آن اضافه می‌شود. خبرنامه‌هایی که از میانگین نرخ خوانده‌شدن ۵۰درصدی برخوردار هستند. این رقم بدون شک نشان‌دهندۀ این است که خبرنامه‌ها از قدرت و محبوبیت بسیاری برخوردارند.
اما چرا خبرنامه‌ها در حاشیه قرار دارند؟
ازنظر خوانندگان، خبرنامه‌ها ساده‌ترین شیوه برای به‌روز‌ماندن با برندها و سایت‌های خبری محبوبشان هستند. با وجود خبرنامه‌ها، دیگر نیازی به جستجو در گوگل و گشتن در میان فیدهای شبکه‌های اجتماعی که پر از تبلیغات هستند، نیست.
خبرنامه‌ها معمولاً مستقیم به ایمیل مشترکان ارسال می‌شوند. با ابزارهای فیلترکنندۀ خبرها در اپلیکیشن‌های محبوب ایمیلی، تمامی موارد غیرضروری را می‌توان حذف کرد و بدین طریق افراد همان مواردی را می‌خوانند که مد نظرشان است.
ازنظر ارسال‌کنندگان، خبرنامه‌ها ابزاری قدرتمند برای ماندن در اذهان خوانندگان هستند. شیوه‌ای که می‌تواند به‌طور مستقیم توجه مشترک را به خود جلب کند. بهترین خبرنامه‌ها، آن‌هایی که ازنظر خوانندگان با‌ارزش‌ترند، فوری توسط خوانندگان باز می‌شوند تا از اطلاعات باارزشی که در آن‌ها وجود دارد زود باخبر شوند.
چگونه می‌توان خبرنامه‌ای ایجاد کرد که به محض ارسال آن توسط خواننده خوانده شود؟
در اینجا ما هشت استراتژی را همراه با مثال برای شما گردآوری کرده‌ایم:
۱ـ ایمیل را به‌درستی سازماندهی کنید.
یکی از خبرنامه‌های محبوب موجود، بدون شک سایت ReadThisThing است؛ یک خبرنامۀ روزانۀ فوق‌العاده منظم که نمونه‌ای درخشان از روزنامه‌نگاری است. این خبرنامه حوزه‌های متنوع، عناوین، منابع و فرمت‌های متفاوتی را در بر می‌گیرد و هر روز یک سورپرایز برای مشترکان ارسال می‌کند.
عنصر سورپرایز یکی از اصول بنیادین الصاق‌شده به خبرنامه است؛ مدلی روانشناسی برگرفته از نظریۀ نیر ایال (Nir Eyal) که برای جذب مخاطب به کار گرفته می‌شود. ایال از این مدل به‌عنوان پاداش متغیر یاد می‌کند.
اما فکر نکنید سازماندهی و دسته‌بندی مطالب در خبرنامه کار ساده‌ای است. حتی ReadThisThing در ابتدا سعی کرد که محتوای بیشتری را در خبرنامه بگنجاند؛ زیرا پوشش‌ندادن بعضی مطالب ارزشمند کار چندان ساده‌ای نبود. اما بعد از دریافت بازخوردهای خوانندگان،ReadThisThing به همان مدل تنها-یک-روایت بازگشت.
دسته‌بندی مطالب اگر به‌خوبی صورت گیرد تشکر خوانندگان را در پی خواهد داشت. به خاطر داشته باشید مطالب هرچه کمتر باشد باز هم زیاد است.
۲ـ به شخصیت خود پر و بال دهید.
خبرنامه‌ها بالذات موردی شخصی به نظر می‌رسند؛ درست مثل نامه‌های شخصی. این وجهۀ خوب از خبرنامه را با رسمی‌‌کردن و انتخاب لحن جدی برای آن‌ها خراب نکنید.
یکی از بهترین مثال‌ها برای این مورد، CB Insights است. مؤسسه‌ای که اطلاعات شرکتی گران‌قیمتی را به شرکت‌های سرمایه‌دار و رهبران ارشد کسب و کارها می‌فروشد. شاید بگویید که این مؤسسه اطلاعات مبتنی بر واقعیت را برای مشترکان مهیا می‌کند، اما درحقیقت کار آن‌ها چیزی فراتر از صرفاً گردآوری داده است.
هر خبرنامه با عبارت «دوستت دارم» امضا شده است و معمولاً پر از فحش و اهانت به منتقدان و مسببان رویدادهاست و بعضی اوقات مواردی را به‌صورت رندوم گزارش می‌کند.
آیا این شیوه مؤثر است؟ خب این خبرنامه اکنون ۲۴۰هزار مشترک دارد و به کسب و کاری پررونق تبدیل شده است. از دید من، این خبرنامه یکی از موارد مهمی است که هر روز در ایمیلم دریافت می‌کنم.
۳ـ مطالب ارزشمند در خبرنامه قرار دهید.
سایت Finimize خبرنامه‌ای است که اخیراً مشترک آن شدم. این خبرنامه نمونه‌ای برجسته از خبرنامه‌هایی است که مطالب باارزشی را برای مشترکان ارسال می‌کند؛ زیرا به‌طور خلاصه دو مورد از ماجراهای بزرگ کسب و کار و اقتصادی را روز قبل از رسیدن به محل کار برای من می‌فرستد.
خواندن آن تنها سه دقیقه طول می‌کشد؛ اما خیلی کامل توضیح می‌دهد که چه اتفاقی در پیرامون ما در حال رخ‌دادن است، معنی آن چیست و چرا باید برای من اهمیت داشته باشد.
۴ـ خبرنامه را شخصی کنید.
شرکتی که برای آن کار می‌کنم، اخیراً خبرنامه‌اش را با پیشنهاد‌دادن رویدادهای شخصی دست‌چین‌شده مبتنی بر علایق مشترک و سابقۀ سفارش آن‌ها، به‌روز کرد. این خبرنامه مبتنی بر الگوریتم خاصی تولید می‌شود و این بدان معنی است که می‌توان آن را به تمامی مشترکان تعمیم داد.
خبرنامه گردآوری مطالب دست‌چین‌شدۀ هفته است، حتی رویدادهایی که خبرهای بسیار محدودی راجع به آن‌ها منتشر شده است.
۵ـ مطالب به‌روز اما متمرکز باشند.
هر جمعه خبرنامه‌ای از «Your Friday Five» دریافت می‌کنم؛ آژانس دیجیتال کوچکی در لندن به نام Zone Digital. در این خبرنامه همیشه به مواردی برمی‌خورم که متفاوت هستند و با وجود خواندن بی‌شمار مطالب در طول هفته، آن مطالب از چشمم دور مانده‌اند.
Zone Digital مطالب خود را تازه و به‌روز نگه می‌دارد؛ یعنی من هیچ‌وقت صد‌در‌صد مطمئن نیستم که در خبرنامۀ پیش رو قرار است به چه مطالبی بر بخورم. با‌این‌حال نمی‌دانم آیا خبرنامه بر ابداعات دیجیتال متمرکز است یا تکنولوژی‌های آینده، پس همیشه خواندن آن جذاب است.
۶ـ اختصاصی مطلب تهیه کنید.
خبرنامه‌ها، شاید بیشتر از دیگر فرمت‌های خبری، به شما اجازه می‌دهند که به‌طور تخصصی مطالب را دنبال کنید.
برای مثال Disturbances را در نظر بگیرید. خبرنامه‌ای کاملاً اختصاصی که دربارۀ طبیعت و گرد و خاک است و همچنین متدی که می‌تواند «شیوه‌ای برای دیدن (پایان) دنیا باشد از دید گرد و خاک‌های فضایی تا طوفان‌ها و موارد محلی.»
معیار ارزشمند‌بودن خبرنامۀ شما، زیادی تعداد مشترکان شما نیست، بلکه تعداد مشترکان درست و واقعی است؛ افرادی که به مطالب شما اهمیت می‌دهند و درگیر خبرنامۀ شما می‌شوند.
HubSpot 250هزار مشترک را از دیتابیس خود حذف کرد تا مطمئن شود که خبرنامه‌ها صرفاً به دست افرادی می‌رسد که درواقع خواهان دریافت آن اطلاعات هستند. در غیر این صورت، هدف از ارسال خبرنامه چیست؟
برای کسب و کارهای کوچک، خبرنامه‌های تخصصی از مزایای دیگری برخوردارند. بسیاری از ارائه‌دهندگان سرویس‌های صندوق الکترونیکی، استفاده از نرم‌افزارشان را برای دیتابیس‌های کوچک‌تر (مثلاً Mail Chimp 2000 نفر) به‌صورت رایگان پیشنهاد می‌دهند که بدین صورت مخاطبان خبرنامۀ شما هزینه‌ای برای شما نخواهند داشت.
۷ـ انحصاری‌بودن خبرنامه را فراموش نکنید.
اگر بخواهیم کاری کنیم که مردم خبرنامۀ شما را باز کنند و آن را بخوانند، باید کاری کنیم که برای دریافت آن پول پرداخت کنند. بسیاری از افراد بر سر مواردی که در آن سرمایه‌گذاری کرده‌اند بسیار متعهدتر عمل می‌کنند؛ مخصوصاً موارد مالی و برای دریافت هرگونه خبری دربارۀ آن موارد هم پول پرداخت می‌کنند.
این روشی است برگرفته از بن تامپسون، نویسندۀ Stratechery که به مخاطبانش پیشنهاد دریافت خبرنامه‌ای انحصاری را داد که مجموعه‌ای از مهم‌ترین خبرهای روز بود. مبلغ پیشنهادی او ۱۰ دلار در ماه و ۱۰۰ دلار در سال بود.
۸ـ خبرنامه را واضح و خوانا ارسال کنید.
برای شمایی که عاشق نوشتن هستید، خبرنامه‌ها می‌توانند درواقع بهترین گزینه برای شما باشند. بدین طریق دیگر نیازی نیست نگران سئو باشید و بخواهید نرخ کلیک‌شدن روی لینک‌های شما در شبکه‌های اجتماعی بیشتر شود.
خبرنامه‌ها گزینه‌ای هستند که می‌توانید در آن رابطه‌ای صادقانه و شفاف را با خوانندگان برقرار کنید و اگر آن‌ها از کار شما راضی باشند، شما را با بازکردن خبرنامه‌ها به محض ارسال، پاداش می‌دهند.
دیگر نیازی به استفاده از ابزارهای تحلیلی گوگل و الگوریتم‌های متغیر فیس‌بوکی نیست. شما خبرنامه‌ها را ارسال می‌کنید و خواننده‌ها دریافت می‌کنند. به‌علاوه اگر بعضی از موارد ذکرشده در بالا را رعایت کنید، می‌توانید مخاطبان وفاداری برای خبرنامۀ خود دست و پا کنید. این تمام آن چیزی است که یک بازاریاب محتوایی می‌خواهد.
