نگاهی به روند تبلیغات در سال ۹۵

سال ٩۵ با همه فراز و نشیب‌هایش به پایان رسید و صنعت تبلیغات هم روزهای شلوغ پایان سال را تجربه کرد. اگر نگاهی به روند تبلیغات در کل سال بیندازیم، این صنعت مجموعا اتفاق خاصی را تجربه نکرد و همان روال سال‌های قبل را در پیش گرفته بود.

در تبلیغات بالای خط ATL حجم تبلیغات در شبکه‌های غیررسمی و ماهواره‌ای به نسبت سال قبل افزایش داشت و برند‌های نسبتا نام‌آشنا‌تری به آن ورود کردند و در صداوسیما هم تعرفه‌ها، مشتریان و شرایط مجموعا تفاوت چشمگیری نداشت اما کمی شرایط تسهیل شد؛ البته هزینه‌ها همچنان ‌گران بود و برای بسیاری از کسب‌وکارها امکان ورود وجود نداشت. حجم تبلیغات شرکت‌های خارجی هم بسیار پررنگ‌تر از قبل بود. به‌هرحال تبدیل یک دلار به چند‌ هزار تومان می‌تواند شرایطی یک‌طرفه برای رقابت شرکت‌های خارجی و تولید‌کننده داخلی به وجود آورد که هیچ تناسبی با شعار حمایت از تولید‌کننده داخلی ندارد و حتی ضرایب ناچیز افزایش هزینه‌های تبلیغات خارجی هم نمی‌تواند تأثیری بر این رقابت ناعادلانه داشته باشد. در تبلیغات محیطی همچنان مشکلات عدیده طراحی و در برخی موارد نگارشی وجود داشت و تعداد کارهای غیرقابل‌قبول از سال‌های گذشته بیشتر به چشم می‌خورد. قیمت این رسانه‌ها نیز افزایش چشمگیری داشت و شرکت‌های رسانه‌دار تبلیغات عملا سال پرزیان و لغزانی را تجربه کردند. به‌نظر می‌رسد استراتژی برنده در حوزه رسانه‌های محیطی از طرف شرکت‌های تبلیغاتی دراختیارگرفتن پکیج‌های تبلیغاتی شهرداری‌ها با نیت پرداخت‌نکردن تعهدات است. امسال استفاده متناسب یا بی‌ربط از ماکت‌های تبلیغاتی روی بریج‌بورد‌ها همچنان ادامه داشت و رقص نور و استفاده از ال‌ای‌دی هم به آن اضافه شد. این اواخر هم تب کمپین‌های دومرحله‌ای (باز – بسته) همه‌گیر شد و فضای ناخوشایندی را به وجود آورد. تبلیغات زیرزمین (مترو) هم که بیشتر مربوط به تهران است تغییر چندانی نداشت اما نسبتا از تبلیغات رویزمین بهتر دیده شد. تبلیغات روی بدنه اتوبوس‌های شهری هم با سکته‌های متوالی یک زمان بود و یک زمان نبود. در حوزه تبلیغات زیر خط BTL سال گذشته اکتیویشن‌های محیطی بسیار پرهزینه‌تر انجام شد و حضور پررنگ‌تری هم داشت. فلش‌موب‌ها، تبلیغات گوریلا و پرفورمنس‌های غافلگیر‌کننده هم به این بخش از تبلیغات اضافه شد که البته در حد مشق و تمرین‌های ناشیانه‌ای بود که امید به بهبود در آن احساس می‌شود و هرچه به انتهای سال نزدیک شدیم، کیفیت‌ها بالغ‌تر و جذاب‌تر شد.

البته تولید‌کنندگان و ارائه‌دهندگان کالا توجه و بودجه بیشتری را به حوزه تبلیغات POS داخل فروشگاه‌ها و نقطه فروش و TRAD MARKETING اختصاص دادند که این خود نشان از هوشمندی بیشتر کارفرماهای تبلیغات نسبت به آژانس‌های تبلیغاتی در زمینه تبلیغات مؤثر و منجر به فروش دارد. اما شاید مهم‌ترین بخش رو به رشد در سال گذشته تبلیغات دیجیتال بود که با مناسبت بازی‌های اینستاگرامی و تلگرامی شروع و به محتواسازی‌های پرهزینه و بی‌کیفیت و بدون هدف ختم شد. در واقع شرکت‌های تبلیغاتی با همان چارچوب‌های تبلیغات تلویزیونی مبادرت به تولید محتوای ناچسب برای فضای مجازی کردند و عملا به جز معدودی از آثار کلا ارزش ویروسی‌‌کردن بدون پرداخت را نداشتند. بودجه بالایی صرف تولید نشر محتوا در تلگرام و اینستاگرام شد و عملا از عمده آن نتیجه‌ای حاصل نخواهد شد. فضای تلگرام عملا تبدیل به فضای انتشار مطالب سطحی و بی‌ارزش و بدون منبع شد و در برخی موارد فضایی برای جنگ پشت پرده برندها ایجاد شد که در این میان برند‌های داخلی آسیب بیشتری دیدند و در برخی موارد به نظر می‌رسید به‌صورت نظام‌یافته‌ای به آنها آسیب وارد می‌شود. در فضای اینستاگرام هم تب اینفلونسر مارکتینگ به شدت بالا گرفته و عملا کلیه صاحبان صفحات اینستاگرام به نوعی انفلوانسر به حساب می‌آیند! تقریبا هیچ گربه‌ای در این فضا محض رضای صاحبش موش نمی‌گیرد و همه مشغول بیزینس خودشان هستند. البته استفاده از کلمه اینفلونسر برای این گروه از کاربران عملا صحیح نیست اما هنوز معادلی برای کسانی که عملا کمتر کسی را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند ولی درخصوص کالا و خدمات تبلیغ می‌کنند، وضع نشده است. بی‌برنامگی و نبود استراتژی در فضای دیجیتال به مراتب از فضای آفلاین بیشتر به چشم می‌آمد و ظاهرا فقط مسئله از قافله عقب‌نیفتادن بود. تبلیغات چاپی هم به نسبت کم‌رنگ ولی ثابت بود و مشتریان خودش را داشت. در حوزه رسانه‌های جدید هم چند ابزار جدید به بازار تبلیغات اضافه شد که تا حدودی دلگرم‌کننده است. در مجموع مهم‌ترین نقیصه در انواع تبلیغات امسال نبود استراتژی در کمپین‌هاست و حلقه مفقوده تبلیغات هم همچنان نبود دانش کافی در تبدیل استراتژی و دانش به خلاقیت است. نبود خلاقیت در تبلیغات بصری نیز به‌شدت محسوس بود و خرده‌آثار خلاقی هم که وجود داشت، عملا تیم تولید خلاقیت را در معرض نمایش می‌گذاشت نه محصول و خدمت را. بخش گرافیکی کار «ماقبل تبلیغات» و همچنان ضعیف و عاری از جذابیت است. هزینه‌های تحقیقات بازار همچنان درصد ناچیزی از بودجه شرکت‌ها را تشکیل می‌دهد و جای خالی ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی انجام‌شده نیز به‌شدت احساس می‌شود.

منبع: روزنامه شرق

عضویت در خبرنامه